Mixte Magazine

Ne cherchez pas bien loin, l’ultime accessoire depuis l’année dernière, et qui se confirme cette saison chez une multitude de marques, se trouve dans votre coffre à jouets, celui-là même qui, relégué au grenier, renferme forcément des trésors : des sacs en forme de toutou chez Simone Rocha pour l’automne-hiver 2024, en forme d’ourson géant chez Coach pour le printemps-été 2025, des poufs en forme d’animaux lors du dernier défilé Bottega Veneta et des manteaux composés ­uniquement de peluches vus chez (di)vision et Umberto Fratini. Un clin d’œil appuyé à celui imaginé par Jean-Charles de Castelbajac en 1988 et porté lors de son défilé par une juvénile Vanessa Paradis puis par la chanteuse italienne Sandra à la fin des années 1980. Devenu iconique, le modèle a volontairement été copié par la marque Vetements pour sa collection fall-winter 2024 après avoir inspiré le célèbre styliste Imruh Asha quelques années plus tôt. En 2021, dans le cadre de l’exposition “Future Shock” de la Ere Foundation, ce dernier avait créé une silhouette/sculpture fabriquée à partir d’une multitude de peluches pour enfants (une façon pour lui à l’époque de sensibiliser à la surproduction frénétique de vêtements et au rythme effrénée de la création).

Bref, peu importe le sujet traité, la tendance est à la mignonnerie et particulièrement au “plushiecore” – du nom de la marque de peluches Plushie qui collabore entre autres avec Heaven, le label new-­yorkais Y2K de Marc Jacobs et Ava Nirui, créé en 2020 et dont la boutique londonienne a été décorée en 2023 d’un mur rempli de nounours. Un segment créatif qui n’a pas échappé à JW Anderson – il décline régulièrement des accessoires hérisson, pigeon, grenouille – et que l’on observe également à travers ce que le magazine The Face qualifie de styling hack, soit le fait d’orner son sac de pléthore de charms, porte-clés et porte-bonheur. Besoin d’un peu de douceur ? Dans un passé pas si lointain, on se souvient de cette peluche panda en édition limitée imaginée par Takashi Murakami pour Louis Vuitton en 2009. Sans oublier l’ours en peluche à l’effigie de feu Karl Lagerfeld de la marque allemande Steiff en 2008 (sur eBay, on en trouve certains à plus de 10 000 euros). En novembre 2024, c’est la créatrice new-­yorkaise Sandy Liang qui a organisé dans sa boutique un drop d’une peluche ­Monchhichi customisée par ses soins, sapée avec les pièces de sa récente collection.

Autant d’exemples qui, dispersés au fil des années, ne font que confirmer la logique marketing des marques de mode capitalisant sur la collectionnite aiguë que ces créations en édition limitée éveillent chez leurs plus fervent·e·s client·e·s. Le terme peut faire sourire, mais le “kidulte” est bien au centre d’une économie florissante. Le documentaire “Des joujoux par milliers” (France TV) avance qu’un jouet sur dix est acheté par un adulte pour lui-même. Un consommateur qu’il faut donc choyer et qui croule sous les références populaires de son enfance et la culture mondialisée, tirant sur les grosses ficelles de la nostalgie. Quel enfant intérieur ne s’est pas émerveillé dernièrement devant les images du défilé féerique de Coperni à Disneyland Paris, ne s’est pas pris de passion l’été dernier pour Phryge, la mascotte des JO de Paris 2024, ne s’est pas dit que la fusée Lego imaginée par Pharrell ­Williams ferait un super cadeau de Noël, n’a pas participé aux 1,36 milliard de dollars de recettes engrangés par le film Barbie en 2023 ? Futile, puérile, on a tous envie de jouer le jeu.

La dictature du cute

Ils ont beau exister depuis 2004, les Sonny Angels ont cassé Internet au début de l’année dernière. Ces petites figurines représentant des bébés nus coiffés de chapeaux foufous qui se vendent dans des “boîtes aveugles” (blind boxes) sur le même principe que les Kinder Surprise, sont devenues un véritable phénomène. La preuve avec le sketch de Dua Lipa dans l’émission “Saturday Night Live”, où la chanteuse a poussé la caricature en incarnant une collectionneuse cumulant cinq cents de ces little boyfriends. Parmi leurs autres fans : Victoria Beckham, Bella Hadid ou encore Rosalía. Signe des temps ? Le regain d’intérêt pour cet objet à notre époque fait écho à celle qui l’a vu naître il y a une vingtaine d’années. À leur création au Japon, les figurines étaient commercialisées sous le slogan “Il peut vous apporter du bonheur”, offrant un peu de baume au cœur dans un pays alors en déflation. C’est donc logiquement en période morose que le petit bonhomme affiche une santé de fer : trois millions de Sonny Angels se sont vendus à travers le monde en 2023 et 2024. Tout aussi symptomatique d’un monde en quête de réconfort, le succès de Jellycat, la marque de peluches londonienne créée en 1999. Son offre immense et surprenante – on y trouve 
le classique ourson, mais aussi des modèles “skateboard” ou “brie de Meaux” ! – la place en référence auprès des enfants mais surtout des adultes.

L’un de ses fondateurs affirmait en 2011 vouloir “uplifter” le marché de la peluche, le trouvant “fatigué” et trop proche de la “taxidermie”. Même la DJ coréenne Peggy Gou partage sur son Insta des photos de ses Jellycat (une branche de brocoli ou une asperge) parmi tout un tas d’autres photos où elle est souvent entourée de peluches en tout genre. Pour Sandra Lorenzo, journaliste spécialisée dans la parentalité au quotidien La Provence, la peluche Jellycat est plus souvent “le choix des parents que celui de l’enfant. Il reflète un certain statut social, conforme aux normes du bon goût uniformisé, à l’instar de la tendance des parents beige (dont le nuancier de couleurs ne va pas au-delà du terracotta, ndlr).” Ça, c’est pour les millenials, mais si vous faites partie de la GenZ, vous devez aussi connaître les Squishmallows. Cette marque de peluches anglaise créée en 2017 connaît un succès fou auprès des 18-24 ans qui représentent 65 % des acheteurs·ses, selon le magazine The Atlantic. Comme Jellycat et Sonny Angels, cette dernière associe forte désirabilité et viralité sur les réseaux sociaux, en surfant sur les mèmes générés par ses produits ainsi que sur la culture drop, créant un fomo consumériste chez ses client·e·s. Au point que sur Reddit, des fans en viennent carrément à célébrer l’anniversaire de leurs peluches, ou à comparer leurs trouvailles (exciting finds)…

Agression mignonne

Si certain·e·s trouvent ça cringe, difficile toutefois de résister à ces petites frimousses qu’on a envie de serrer très, très, très fort. Après tout, c’est bien le propre de la culture internet, intrinsèquement liée à la prolifération d’images cute (mignonnes). L’un des exemples les plus parlants est sans doute celui des vidéos de chats ou de bébés animaux, hautement addictives et étrangement satisfaisantes (vous n’avez pas pu passer à côté du bébé hippopotame Moo Dang), qui produisent en nous un sentiment de bien-être, “de take care, de prendre soin”, comme l’affirmait en 2023 la psychologue Sabine Duflo au Figaro au sujet de ces vidéos virales. Concernant les jouets et doudous, c’est exactement la même chose. Dans l’ouvrage Irresistible: How Cuteness Wired Our Brains and Conquered the World, son auteur Joshua Paul Dale, “cute studies professor” à l’université Chuo à Tokyo explique comment “les choses mignonnes reprogramment notre cerveau” et comment elles sollicitent notre affection et comblent la “vallée de l’étrange” – théorie formulée par un roboticien japonais en 1970 selon laquelle plus un androïde ressemble à un humain, plus on le trouve angoissant. Pour Joshua Paul Dale, la mignonnerie respecte un nombre d’or : une grosse tête bien ronde, de grands yeux bas, des joues et membres potelés sont les quelques traits, similaires à ceux des bébés, qui nous font trouver quelque chose mignon et déclenchent notre détecteur de gentillesse.

“Les scanners cérébraux montrent que les objets dotés de ces qualités captent immédiatement notre attention, avant même que la pensée consciente ne survienne. Les choses mignonnes activent les centres du plaisir de notre cerveau et nous préparent à agir avec empathie et compassion”, analysait l’écrivain en octobre 2023 dans The Guardian. Il ne fait pas grand mystère de l’influence de l’esthétique kawaii japonaise, qui s’est mondialisée à partir des années 1990. Celle-ci a également été mise en avant dans le cadre de l’exposition qui se tenait début 2024 à la galerie Somerset House à Londres. Intitulé sobrement “Cute”, l’événement revenait entre autres sur l’influence du kawaii, avec notamment la célébration des 50 ans de Hello Kitty. Cependant, un trop-plein de mignonnerie peut atteindre un point de basculement et réveiller le côté obscur en chacun de nous : en psychologie, on parle d’“agression mignonne”, soit le fait d’avoir envie de serrer, voire de mordre, étouffer ou même manger quelque chose (ou quelqu’un) de trop mignon. Une sorte de pic d’excitation qu’on réfrène en général dans un tremblement soudain du haut du corps en serrant très fort ses poings sur ses joues, histoire de contrôler nos pensées intrusives.

Objet transitionnel

La vérité, c’est qu’un parent peut aisément ressentir cela pour son bébé, tout comme ce dernier peut le ressentir envers son doudou. Le 4 décembre ­dernier s’ouvrait justement au musée des Arts décoratifs (MAD) de Paris l’expo “Mon ours en peluche”, retraçant la riche histoire du Teddy bear – il tient son nom du président Theodore Roosevelt, qui aurait refusé d’abattre un ours lors d’une partie de chasse. On y apprend également le rôle essentiel du nounours dans la construction affective des tout-petits en tant qu’objet transitionnel, théorisé par le pédopsychiatre américain Donald Woods Winicott au début des années 1950. Pour Anne Monier Vanryb, commissaire de l’exposition et conservatrice des collections de jouets au MAD, “l’objet transitionnel devient primordial dans les sociétés occidentales, où les femmes ne sont pas cantonnées à leur rôle maternel. On observe aussi que pour remplir ce rôle, la peluche devient plus molle, plus douce, grâce au développement des matériaux synthétiques.” Elle note également une étrange tolérance, respect et bienveillance envers le doudou. “On peut le voir dans l’espace public : un doudou perdu est toujours posé de façon à être visible ou protégé de la pluie. Chez Vinci Autoroutes, il existe tout un protocole de recherche mis en place en cas de perte d’un doudou. On voit aussi de temps en temps dans la presse locale des avis de recherche le concernant.” Bref, le doudou bénéficie d’un supplément d’âme.

En préparant ce sujet et en en discutant autour de nous, on a été étonné·e·s par le nombre d’adultes possédant encore un doudou. Ainsi, à l’image de l’actrice Margot Robbie qui a récemment affirmé dormir encore avec le sien, Marine, la trentaine passée, possède Gaspard, un petit lapin, depuis sa naissance. Elle l’emmène en vacances et interdit à son fils de jouer avec. “Mais son doudou et le mien sont potes”, nous confie-t-elle. Il y a aussi Margaux qui, depuis 39 ans, dort la nuit avec Copine : “C’était une oie, mais maintenant c’est plus la version volaille en peluche de ‘Nick quasi sans tête’ (en référence à un personnage d’Harry Potter, ndlr).” Julia, de son côté, ne passe pas une journée sans ­Léonard, un petit chien en peluche qui l’a suivie jusqu’en Nouvelle-Zélande. Alors, peut-on parler d’une “génération doudou” qui se vautre dans la mignonnerie, en guise de distraction du monde réel et pour atténuer ses angoisses ? “C’est un phénomène trop récent pour qu’on puisse l’analyser, mais il y a des pistes de réflexion, projette Anne Monier Vanryb. Les étapes d’accession au stade adulte sont difficiles (emploi, logement, parentalité, etc., ndlr) et retardent l’entrée dans l’âge adulte, tel que défini depuis le XXe siècle.” Admettons-le : nous n’avons définitivement pas perdu notre âme d’enfant.

Cet article est originellement paru dans notre notre numéro spring-summer 2025 WE WILL ALWAYS BE THOSE KDS (sorti le 25 février 2025).