Mixte Magazine

Les duos de designers dans la mode, c’est quelque chose d’assez commun. On pense tout de suite à Rick Owens et Michèle Lamy, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant de Coperni, Lucie et Luke Meier de Jil Sander, Andreas Kronthaler et Vivienne Westwood ou encore Ester Manas et Balthazar Delepierre. À cette liste non exhaustive de binômes de la sape, on peut désormais ajouter Imruh Asha et Danial Aitouganov de la jeune marque Zomer – à la différence près que, contrairement à celles et ceux cité·e·s plus haut, ils ne sont pas en couple mais meilleurs amis. Originaires d’Amsterdam, les deux créatifs se sont rencontrés alors qu’ils n’étaient que des adolescents à la tête remplie de rêves et d’aspirations. Zomer, c’est donc avant tout une histoire d’amitié de longue date, concrétisée aujourd’hui par un label qui, en un peu moins de deux ans, s’est fait une place de choix dans l’industrie de la mode grâce à une créativité flamboyante se traduisant par des silhouettes expérimentales, des couleurs kaléidoscopiques et des textures inattendues, le tout avec de fortes références à l’art et à la culture contemporaine.

Si les deux amis ont eu l’idée de ce projet dès 2016, c’est seulement en 2022 qu’ils ont décidé de véritablement se lancer, après s’être forgé chacun de leur côté un CV et une expérience en béton. Danial, designer de formation, est passé par les studios Chloé et Burberry avant de travailler avec des marques comme Études Studio et Louis Vuitton homme. Quant à Imruh, styliste autodidacte ayant collaboré avec des médias comme M, le magazine du Monde, Vogue France ou Mixte, il est depuis quelques années fashion director du magazine Dazed and Confused. Aujourd’hui, avec seulement trois collections à leur actif, ces deux copains d’enfance ont déjà réussi à marquer les esprits grâce à leur bonhomie, leur attrait pour le jeu enfantin et leur second degré, qui nourrissent constamment leurs créations. 

Leur devise est simple : égayer notre quotidien, apporter de la joie et de la lumière et nous (re)donner le sourire, comme le prouvait déjà leur campagne de lancement en 2023. Baptisée “It’s just kids”, elle mettait en scène certaines des personnalités les plus emblématiques du fashion game (Anna Wintour, Grace Coddington, Rei Kawakubo) et eux-mêmes, en version “mioche malicieux·se tout droit sorti·e de la maternelle”. Une façon de nous rappeler que peu importe notre statut, star de la mode ou pas, on a tous et toutes été autrefois des enfants.

Mixte. En moins de deux ans, Zomer a intégré le calendrier officiel de la Fashion Week parisienne et est déjà vendue dans des boutiques comme Dover Street Market. Quel regard portez-vous sur le succès précoce de la marque ?
Danial Aitouganov. C’est assez étrange, car on est tellement absorbés dans le processus qu’on ne prend pas 
le temps de s’arrêter et de réfléchir 
au chemin parcouru. Je pense qu’on devrait le faire davantage, et se féliciter.
Imruh Asha. (Il réfléchit) Tu as raison. C’est plutôt cool en fait… On est allés très vite et on continue de viser toujours plus haut, en se demandant quelle sera la prochaine étape. Alors, ça fait quoi de s’arrêter et de regarder en arrière après seulement quelques années ? En y réfléchissant, je me rends compte maintenant qu’on vit quelque chose d’assez spécial.

M. Honnêtement, c’est amplement mérité. Vous semblez tous les deux tellement impliqués dans la création de la marque, et vous avez déjà créé un univers complet et développé une identité propre. Beaucoup de jeunes marques indépendantes mettent plus de temps à y parvenir.
D. A. La vérité, c’est que si on avait commencé dès 2016, ce serait différent. Les compétences qu’on a acquises nous permettent aujourd’hui de rendre les choses beaucoup plus fluides. Maintenant, on est capables d’anticiper les problèmes en sachant ce qui peut arriver. On a énormément de respect pour les designers qui démarrent leur business immédiatement après avoir obtenu leur diplôme, mais en ce qui nous concerne, on savait qu’on avait d’abord besoin de contexte, de réseau et d’argent.
I. A. C’est clair. Il nous fallait acquérir de l’expérience et développer nos connaissances. C’est comme ça qu’on a su, à la fin de l’été 2022, après quelques années de travail dans nos domaines respectifs, qu’on était prêts à lancer un projet de ce type, pensé pour exprimer notre propre créativité.

M. Zomer signifie “été” en néerlandais. Le nom de votre marque est-il lié à cette saison spécifique où vous vous êtes lancés ? Ou est-ce un clin d’œil à votre identité néerlandaise ?
D. A. Ni l’un ni l’autre, en fait. On voulait surtout une appellation qui évoque quelque chose de joyeux et de positif. On a essayé plusieurs noms pendant quelques jours, et Zomer s’est rapidement démarqué.
I. A. En plus de sonner comme quelque chose de frais et dynamique, Zomer est aussi très facile à prononcer dans toutes les langues. Ce n’est pas un mot trop long et la façon dont il s’écrit reste assez esthétique.
D. A. Comme tu peux le voir, on a vraiment réfléchi à tous les aspects…
I. A. Oui ! En fait, ce n’est pas si facile de trouver un nom et de s’y tenir. C’est comme choisir un prénom pour son enfant (rires).

M. Comment est-ce que vous travaillez en tant que duo ? De quelle manière vous vous complétez ?
I. A. Quand Danial travaille sur une nouvelle pièce, une veste par exemple, j’interviens et je réfléchis à la manière dont elle doit être ajustée et comment elle peut être portée. Danial s’occupe davantage de la partie technique, je dirais, car c’est évidemment lui qui conçoit les collections. De mon côté, je suis là pour équilibrer l’ensemble : est-ce qu’on a trop de pantalons, est-ce qu’on doit ajouter des imprimés, est-ce qu’on devrait utiliser une matière spécifique ? Etc.
D. A. C’est comme un ping-pong créatif. Je te lance quelque chose, tu me renvoies quelque chose, et ensuite, on crée ensemble. C’est différent à chaque saison mais maintenant qu’on travaille ensemble dans le même espace, c’est tellement plus rapide et plus facile (Danial et Imruh ont récemment investi de nouveaux locaux dans le centre de Paris, ndlr). Notre communication est beaucoup plus profonde, ça nous permet de mieux savoir ce qui peut être amélioré.

M. Selon vous, est-ce que cela se répercute sur la façon dont les gens perçoivent votre travail ?
I. A. Probablement. On est très fiers de nos deux premières collections. Mais je pense qu’avec notre troisième défilé SS25, on a connu comme une sorte de momentum qui a permis de lancer une nouvelle dynamique. C’était vraiment nouveau et original. On a d’ailleurs reçu plein de compliments de la part de différentes personnes qui nous disaient exactement pourquoi elles avaient aimé le show. C’était clairement des retours différents de ceux qu’on reçoit habituellement.
D. A. Je pense que ça a aussi à voir avec le fait que je travaille désormais uniquement et entièrement pour notre marque. À un moment donné, je me suis dit que ce projet méritait 100 % de mon attention si on voulait vraiment que la marque progresse. Et c’est bien mieux comme ça aujourd’hui.

M. Le thème de notre numéro est “We will always be those kids”. Comment faites-vous pour entretenir votre âme d’enfant ?
D. A. Si tu nous voyais en privé, tu te rendrais vite compte qu’on fonctionne encore comme des gamins. On aime rire, on s’amuse et on se fait tout le temps des blagues.
I. A. Par exemple, quand on doit trouver de nouvelles idées, on se demande toujours ce que ferait un enfant, comment il résoudrait tel ou tel problème. Adopter une approche enfantine des choses est vraiment quelque chose qu’on souhaite conserver dans le monde de la mode, mais aussi au sein de notre équipe.

M. Cette saison, de nombreuses marques et créateur·rice·s comme ­Bottega Veneta, Coperni ou Balenciaga, pour ne citer qu’elles, ont fait référence dans leur ­collection au concept d’enfant intérieur et à l’imaginaire enfantin. Pourquoi ce choix selon vous ?
I. A. Je pense que c’est lié au fait que l’enfance est généralement, dans les pays occidentaux, synonyme de bonheur, d’insouciance et d’innocence. C’est une sorte de sanctuaire, un lieu de rêve et d’émerveillement. Et ce sentiment résonne particulièrement avec les guerres, les conflits et les problèmes politiques actuels dans le monde. Je vois ça comme une réflexion globale sur le fait qu’on devrait peut-être tou·te·s songer à redevenir des enfants et essayer de s’émerveiller davantage.

M. Le problème, c’est que notre monde, et celui de la mode en particulier, ne sont pas aussi merveilleux que ça. Quelles sont les difficultés rencontrées – dont les gens n’ont pas toujours conscience – quand on dirige une jeune marque indépendante ?
D. A. Je dirais que le principal problème reste l’aspect financier. Même si tu commences à avoir du succès, il y aura toujours des problèmes d’argent. On a maintenant une dizaine de retailers et on est très reconnaissants. Mais ça ne veut pas dire que tout est réglé pour autant. On doit donc continuer à investir et trouver des moyens de générer des fonds afin de développer notre communauté, et nos ventes.

M. Cette saison, avec votre collection printemps-été 2025, vous vous êtes attelés à redéfinir les imprimés fleuris et les références florales avec des pièces surprenantes, certaines étant conçues comme des bouquets géants sur pattes. Vous n’aviez pas peur que votre propos soit trop “littéral” ?
D. A. La question nous a traversé l’esprit, mais on a justement choisi de la confronter et de l’assumer pleinement. L’idée est née alors qu’on réfléchissait ensemble, assis dans un super beau jardin. On parlait et on philosophait sur les choses de la vie, en se demandant à quoi pourrait ressembler notre jardin. De là, on est notamment allés chercher des références du côté de ma culture russe, qui me vient de ma mère. On y trouve beaucoup de motifs floraux, particulièrement chez les matriochkas. Ce côté très folklorique, c’est quelque chose qui est ancré en moi.
I. A. À partir de là, on a commencé à rassembler des inspirations pour nos moodboards. On avait une tonne d’images de fleurs partout dans nos locaux. C’est là que Camille, notre brand director, est venue nous voir pour nous demander si on était vraiment sûrs de vouloir faire des fleurs pour une collection printemps-été. Elle nous a même montré ce mème internet avec la célèbre réplique tirée du film “Le diable s’habille en Prada”, où la rédactrice en chef de Runway balance à ses équipes : “Florals ? For spring ? Groundbreaking” (“Des fleurs ? Pour le printemps ? Révolutionnaire”, ndlr). Ça nous a amusés et on a décidé d’y aller à fond. On a même plaisanté sur le sujet et fait référence à la scène du film lors de la promotion de la collection sur les réseaux sociaux.

M. Ça montre que, contrairement à certain·e·s dans le milieu, vous pouvez faire preuve d’autodérision tout en cultivant l’ironie et le second degré. Pensez-vous que la mode se prend trop au sérieux ?
I. A. Pas forcément. Je pense qu’aujourd’hui, il y a beaucoup de marques qui s’amusent, pour être honnête. Et le paysage mode est définitivement en train de changer par rapport à il y a vingt ans. D’après mon expérience, les clichés old school décrivant une industrie de la mode méprisable, méchante et trop sérieuse sont dépassés. Et puis, tout dépend vraiment de ce qu’on dégage et de ce qu’on attire vers soi.

M. Vous aimez créer des silhouettes qui défient les normes, que ce soit en termes de formes, de couleurs ou de volumes. En quoi est-ce important pour vous de montrer que des pièces aussi fantaisistes et exceptionnelles peuvent exister dans le monde réel, en dehors de l’espace conventionnel d’un défilé ?
D. A. C’est une façon pour nous d’affirmer que le vêtement peut s’approcher d’une œuvre d’art et qu’il peut apporter une forme de fantaisie dans notre vie de tous les jours. En ce qui me concerne, si je n’avais pas fait de mode, j’aurais fait de la sculpture, ou une forme d’art de ce genre. Et si tu regardes le travail d’Imruh, il est aussi très sculptural dans son stylisme. J’ai donc l’impression que cela fait partie de notre ADN. Cela dit, il ne faut pas non plus pousser ce concept à l’extrême, car c’est un équilibre difficile à maintenir.
I. A. Il faut bien reconnaître que certaines silhouettes qu’on crée ne ressemblent pas à la majorité des vêtements qui se portent dans la rue. Il faut que nos pièces soient suffisamment désirables pour être achetées, mais aussi suffisamment intéressantes pour mériter d’être montrées. La frontière est mince entre les deux, mais on s’efforce de travailler sur cet équilibre, comme l’a dit Danial. Et lorsque tu parviens à créer quelque chose qui associe réellement ces deux mondes, c’est comme si tu avais plié le game ! C’est quelque chose de difficile, mais je pense qu’il y a moyen d’y parvenir.

M. En tant que designers, vous êtes connus pour rester discrets et vous cacher du public. À chaque fin de défilé, vous préférez faire sortir des sosies de vous (enfants, jeunes femmes, personnes âgées). Est-ce une façon d’attirer l’attention sur vos créations tout en faisant une déclaration anti star-system ? Ou êtes-vous simplement des personnes réservées ?
D. A. C’est un mélange de toutes ces choses. Au début, quand on a discuté de Zomer, on savait qu’on voulait que les gens se concentrent sur la marque elle-même et sur les vêtements. Pas sur les créateurs qui sont derrière. D’ailleurs, on voit d’abord Zomer comme un collectif.
I. A. Par exemple, on déteste tous les deux le fait de devoir sortir saluer le public à la fin d’un défilé. C’est pour ça qu’on ne montre pas nos visages et qu’on envoie des sosies.
D. A. C’est intéressant, parce qu’on a envie d’une forme de reconnaissance pour le travail accompli, mais il y a aussi une sorte de peur de la célébrité et de tout ce qui va avec. C’est une contradiction un peu étrange. Mais je crois que ça va dans le sens de l’époque actuelle. Dans les années 1990, les créateur·rice·s défilaient eux·elles-mêmes comme des stars. Maintenant, on est dans une ère plus discrète.

M. Oui, mais nous vivons aussi à l’ère des réseaux sociaux, où tout le monde s’expose. Et pourtant, vous restez très privés en ligne…
D. A. Avant, j’avais un compte Instagram où je cherchais constamment la validation de mes followers avec des selfies ou des thirst traps. Et finalement, ça a disparu de soi-même. D’ailleurs, je pense que choisir de ne plus trop se faire voir est devenu le truc du moment.
I. A. Je suis entièrement d’accord. Mais attention, ça ne veut pas dire qu’on n’est pas sur les réseaux. On a des finstas (soit “fake Instagram”, nom désignant les profils privés et discrets, ndlr) et un TikTok privé sur lesquels on joue à des jeux débiles et reproduit des trends pour nos amis proches. Au-delà de ça, je n’ai pas envie, professionnellement parlant, d’inclure tout le monde dans ma vie personnelle. Je n’ai même jamais posté un selfie sur mon compte pro. En mettant en avant simplement ton travail et tes inspirations, les gens peuvent parfaitement comprendre ton énergie et ta personnalité, ce que tu aimes et qui tu es. Et ça, c’est le plus important.

Cet article est originellement paru dans notre notre numéro spring-summer 2025 WE WILL ALWAYS BE THOSE KDS (sorti le 25 février 2025).