Mixte Magazine

En ce mois de novembre, si le froid et la neige se sont bien abattu·e·s sur l’Europe (vous aussi, vous en avez marre des stories Instagram avec trois pauvres flocons qui se battent en duel ?), Los Angeles peut encore se targuer d’être baignée de soleil et de douceur subtropicale. C’est dans ce contexte californien presque cliché et pourtant si authentique que Ugg, la marque sud-californienne par excellence, vient de présenter son nouveau concept Feel House dans la cité des Anges, plus exactement sur Melrose Avenue, à West Hollywood (WeHo pour les intimes). Pensé comme un pop-up store expérimental et multisensorielle, Ugg Feel House se veut un être un lieu expérientiel qui vise à rassembler la communauté, les collaborations, les produits et l’héritage de la marque dans un seul espace dédié avant tout à l’expression de soi.

Initialement lancé en avril 2022 avec des éditions à New York, Chengdu, Séoul et Paris, Ugg Feel House est venu investir Los Angeles, sa ville d’origine. Une sorte de retour aux sources pour la marque qui, pour l’occasion, a fait appel au chanteur Post Malone, égérie de sa dernière campagne, pour curater ce nouveau lieu inédit. C’est ainsi que les client·e·s et les invité·e·s, ont pu s’immerger dans l’univers de la marque et ses valeurs à travers divers concepts et installations, et ce en entrant tout d’abord dans ledit espace par le tunnel “U”, une sorte de passage captivant de couleurs et de textures changeantes menant vers les différentes expériences immersives de Feel House se concentrant sur l’art, la musique et la mode.

Au programme : un coin boutique où trouver la toute dernière collection Ugg et ses nouveautés, un espace dédié à la collaboration Gallery Dept. produite en édition limitée, un espace de customisation, et pour la toute première fois un coin exposition mettant en avant l’historique des produits créés à l’occasion des diverses collaborations de la marque avec d’autres maisons et créateur·rice·s (Jeremy Scott, Y/project, Palace, Telfar, Shayne Oliver…) ; Le tout sans oublier des espaces de jeux et de détente comme le coffee shop Cafecita, un photomaton interactif et l’installation du jeu d’arcade nostalgique Crazy Taxi choisi spécialement par Post Malone.

Si le chanteur nommé aux Grammy 2025 s’est grave investi dans la curation du lieu, il a aussi donné de sa personne — “like literally” comme diraient les californien·ne·s — puisqu’il a performé un showcase le 16 novembre au soir lors d’une soirée exclusive où tout le gratin angelin de l’industrie mode et musique s’est pointé, à l’image d’Anwar Hadid, Alton Mason, Boo Johnson, Akira Akbar, Allison Kane, Hunter Woodhall, Lil Cherry, Larsen Thompson, Reese Cooper ou encore Mario (oui, oui, le crooner R&B des années 2000 qui nous avait remué le coeur avec son titre emblématique “Let me love you”). Et comme le reste des autres invité·e·s, il a en plus eu droit à une personnalisation de Ugg sur mesure par Clint Orms et à une paire de bottes Ugg classiques dans un imprimé multi-camouflage co-conçu avec Post Malone en 2023. Le genre de modèle ultra-confort et tendance qui va se revendre à prix d’or dans les années à venir…

Bref, un concept à 360° et multi-expérientiel avant tout voulu par la marque pour montrer à sa communauté son désir de rendre l’expression de soi “confortable” pour tou·te·s comme nous l’a expliqué Anne Spangenberg, President Fashion Lifestyle Brands chez Decker, la maison mère de Ugg : “L’idée pour nous ici était de célébrer et de faire collaborer la scène de Los Angeles car avec ‘Feel House’ nous tenons toujours à mettre en lumière notre communauté dans un espace où elle peut se sentir libre de s’exprimer comme elle l’entend. Et c’est aussi une super opportunité pour nous de transmettre à notre communauté notre histoire, notre héritage et notre savoir-faire”.

Et Carole Diarra, Global Vice President Marketing chez Ugg d’ajouter : “L’exemple le plus probant de cette édition est sans doute notre collaboration avec Post Malone. Il est un fan inconditionnel de la marque depuis de nombreuses années comme le prouve la création de sa paire de bottes camouflage. Sa participation et son investissement sont donc véritablement authentiques et trouvent écho dans notre identité de marque. À la manière dont il redéfinit les frontières du genre musical en mélangeant pop, rock et country, Ugg redéfinit aussi avec Feel House les frontières de comment présenter, consommer et s’approprier ses produits et ses créations. Finalement, à travers ce projet, notre envie était de montrer qu’on peut totalement être soi-même et célébrer sa singularité”. Un pari qui semble réussi.

Ugg Feel House Los Angeles, 8175 Melrose Avenue, Los Angeles, ouvert jusqu’au 24 novembre 2024, Ugg.com.